GEEF LEZER MEER INVLOED OP BOEKENAANBOD

 

(de Volkskrant, Opinie & Debat, 17 maart 2011)

 


Pauline van de Ven
is econoom en

voorzitter van de Stichting Auteursdomein.

'Elke dag begint met talloze boekhandels die

hun assortiment aanpassen aan de nationale

hitlijst van het centraal Boekhuis'.

 

 

Met retourrecht verplichten uitgevers zich, onverkochte exemplaren terug

te nemen van de boekhandel. In 2009 werden 5,8 miljoen retouren verwerkt.

Welk percentage dit uitmaakt van het in totaal met retourrecht geleverde boeken

wordt niet bekend gemaakt. Volgens een ruwe schatting (aanname: een ruime

15-33% gaat retour) zouden de gezamenlijke uitgevers voor 17-35 miljoen

exemplaren het risico van de boekhandel afkopen. De totale boekenmarkt in 2009

bedroeg 68 miljoen exemplaren.

Cijfers ontleend aan het jaarverslag 2009 van het Centraal Boekhuis.

 

 

 

In de boekhandel ligt de lichte lectuur hoog opgestapeld, de radio programmeert op prime-time vederlicht klassiek met een taartenkwis, en op tv worden liefhebbers van de betere film weggedrukt naar de nacht of de ochtend. Economen maken verschil tussen een demand-pull en een supply-push markt. Het onderscheid is verhelderend en raakt het hart van het probleem. In het eerste geval bepaalt de koper wat er in de winkel ligt, in het tweede geval de fabrikant. Supply-push wordt steeds meer de dominante marktvorm. Ook de Nederlandse boekenmarkt is een supply-push markt geworden. Voor literatuur (en kunst in het algemeen) is deze marktvorm ongeschikt. Want het is natuurlijk niet de uitgever die op grond van economische overwegingen vooraf moet bepalen wat er gelezen wordt. Dat moet de lezer doen, achteraf, ondersteund door een onafhankelijke literaire kritiek.

 

In de boekenmarkt rust supply-push op drie pijlers. Eerst de Wet op de vaste boekenprijs, die zoals bekend ooit werd ingesteld om kleine winkels te beschermen tegen de marktmacht van grote, zodat ook lezers in de afgelegen Nederlandse buitengebieden zich betaalbaar van goede literatuur konden voorzien. De wet heeft de schadelijke bijwerking dat ook de grote uitgeverijen en boekhandelsketens worden beschermd, waardoor het verschil tussen sterk en zwak eigenlijk alleen maar groter is geworden. De wet schept voor elke titel een monopolie. Wordt een boek een hit, dan loopt bij uitgever, boekhandel en auteur zonder hinder van concurrentie de zilvervloot binnen. Het is alleen maar begrijpelijk dat zij hun best doen dat boek zo lang mogelijk in beeld te houden.

 

Tweede pijler is het permanent monitoren van omzetcijfers. Boekhandelsketens, distributeurs, inkoopcombinaties en marketingbureaus verzamelen non-stop omzetcijfers, en elke marktpartij destilleert daaruit een hitlijst. Boekhandels die 's ochtends hun computer opstarten om hun bestellingen aan het Centraal Boekhuis door te geven, zien eerst de verse nationale hitlijst. Elke nieuwe dag begint met talloze kleine en grote boekhandels die hun assortiment daaraan aanpassen. Een goed geplugde titel wordt daardoor algauw een self-fulfilling prophecy. Er ontstaat een opwaartse verkoopspiraal en een extra stimulans voor de uitgever om het boek zo lang mogelijk in de aandacht te houden.

 

Derde pijler is het recht van retour. Volgens deze afspraak mag de uitgeverij een titel op stapels leggen op tafels, naast de kassa's en in de etalages van de winkels, in ruil voor een zak met geld en de schriftelijke verklaring dat hij de boeken zal terugnemen tot het laatste onverkochte exemplaar. Voor kleine uitgevers is retourrecht onbetaalbaar, maar de grote uitgeefconcerns nemen zo een aanzienlijk deel van het risico van de boekhandels over, een nette manier om te zeggen dat de Nederlandse boekhandel 'gekocht' is. Een boek moet met retourrecht in de markt worden gezet om succes te hebben - en omgekeerd, een boek van een nog niet doorgebroken auteur verdwijnt zonder retourrecht binnen acht weken ongelezen uit de schappen - als het er al in komt.

Het zou naef zijn, te denken dat deze instrumenten kunnen worden opgeheven en dat dan alles goed komt. We komen er waarschijnlijk nooit meer vanaf. Ze zijn het luchtbed waar de hele bedrijfstak op drijft - veel tranen over vervlakking zijn krokodillentranen. Degenen die ernaast spartelen, koesteren heimelijk de hoop dat iemand binnenkort een hand zal uitsteken en hen binnenboord zal trekken. Die kans willen ze niet bij voorbaat verspelen en daarom is het ook onder auteurs tamelijk stil rond de oorzaken. Uitgevers en boekhandels hebben nog een andere reden, zij zijn er niet gerust op dat een schone, ongeplugde markt misschien veel kleiner is. De eerlijkheid gebied te zeggen dat niemand dat weet, ze zouden gelijk kunnen hebben.

 

De ideale, demand-pull boekenmarkt heeft geen draagvlak in de markt. Maar een combinatie van duw- en trekkracht waarschijnlijk wel. En wie weet, misschien is dat wel beter. Hoe, daar moeten uitgevers, boekhandels, auteurs en liefhebbers hun creativiteit maar eens op loslaten. Je kunt denken aan een 'pull-interval' van pakweg acht weken, waarbinnen een nieuwe titel de kans krijgt om zich op eigen kracht kenbaar te maken en waarbinnen er niet mag worden geplugd. Zo'n interval kan kleinere uitgeverijen de kans geven voor een doorgebroken titel - monitoring maakt het zichtbaar - een financier of een partner te vinden. Ook lijkt het verstandig als het Centraal Boekhuis zou afzien van de dagelijkse publicatie van een nationale hitlijst. Het is maar een ruwe aanzet in de richting waarin de oplossing moet worden gezocht: de vraag meer invloed te geven op het aanbod.

 

Voor alles is belangrijk dat boekenvak en overheid zich laten leiden door goed en onafhankelijk onderzoek. Onderzoek in het boekenvak gebeurt tegenwoordig in opdracht van uitgevers en boekhandels door een vaste commerciele partner. Op de kwaliteit is wel wat aan te merken. Zo werd onlangs in het nieuws gebracht dat de Nederlandse lezer niet hoofdzakelijk recent verschenen boeken koopt - een verrassende en belangrijke conclusie die bijna alle kranten heeft gehaald. Het resultaat bleek terug te voeren op de definitie van het woord 'recent' (31 dagen) en de onderzoeksopstelling. Een maand lang werd aan een groep lezers gevraagd welk boek ze zojuist hadden gekocht. Laat nu geen van de lezers aan wie dat op dag 1 werd gevraagd, een boek hebben gekocht dat tussen dag 2 en dag 31 van die maand nog moest verschijnen. Hetzelfde voor dag 2, enzovoort. Conclusie: hoera, het boek was nog geen krant geworden.

 

*